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影评的力量:美国版豆瓣电影“烂番茄”可能会整个好莱坞

2017-10-25 07:12

  原标题:影评的力量:美国版豆瓣电影“烂番茄”,可能会整个好莱坞 今年,对于好莱坞来说,夏天似乎即

  从每年 5 月的第一个周末开始,到每年的 9 月 4 日美国劳动节,是好莱坞电影扎堆上映的时间段。在这时间内收获的票房通常占好莱坞全年总票房的 40%。可是,今年这段时间内的合计票房收入令跌眼镜,只有可怜的38 亿美元,同比去年锐减了 15%。要知道,想找到比这更差的成绩,可能需要追溯到二十年以前。不仅如此,也是因为票房太差,今年 5 月以来,美国三大连锁影院的市值已经合计蒸发掉了大约 40 亿美元。

  但是你知道吗?真正让好莱坞警钟大响的是什么?答案其实是一家新生代美国影评网站:Rotten Tomatoes(烂番茄)。

  “我认为它毁了我们的生意。”在今年出席一个电影节期间,好莱坞知名导演、影片制片人兼投资人 Brett Ratner 直言道。

  一些电影公司的高管私下承认,最近有少数影片确实不尽人意,但也只是一小部分。他们也承认,还有些影片可能受到宣传推广不力的影响,另外就是,Netflix 和 Amazon 这类影视圈外的企业也开始投拍电影,来分一杯羹。

  而大部分电影公司都将矛头对准了烂番茄。这家网站统合几百条评论,根据其特有的番茄新鲜度评分机制,给影片打出“新鲜”(好评)或者“腐烂”(差评)的评分。据互联网分析机构 comScore 统计,今年烂番茄人气蹿升,仅 5 月份就吸引到了1360万访客,较去年同期猛增32%。

  这些电影公司的高层对烂番茄。这其中给它扣上的一条“”是,评定指标番茄新鲜度一概摒弃所有影评的细节,而且该网站对影评人的资质要求宽松,对在互联网上应怎样番茄新鲜度评分也没有严格界定。去年,烂番茄的评分开始在电影票售票平台 Fandango 出现,电影业人士也由此开始埋怨,如果购票按键旁边出现烂的番茄评分,无异于公开提醒有意买票的观众:要是掏钱去看这部片子,你的脑子就进水了。

  今年整个夏天,影业公司内部几乎每天都弥漫着像 Ratner 那样对烂番茄的不满情绪,不过,这些业内人士担心的并不是自己的作品被烂番茄定性,而是这家网站赢得了更高的信誉。上个月吃午饭时,一家大影业公司的首席执行官席间直勾勾地看着我,斩钉截铁地宣布,他的就是摧毁聚合影评的烂番茄。

  那位名叫 Kersplat 的高管说到:“举个例子,电影制作公司Paramount(派拉蒙)出品的《海滩救护队》(Baywatch)只得到了 19% 的烂番茄新鲜度,这个分数代表,按百分比算有多少烂番茄网站的影评给予该片正面评价(即191条评论里只有36条正面评价)。而后,它的票房就扑街了。投行 Cowen and Company 的分析师 Doug Creutz 在一篇研报里这样提到这部影片:‘我们(对它)的高期望值被烂番茄评出的19分压得粉碎。’”

  Kersplat 还继续说:“《亚瑟王:斗兽争霸》(King Arthur: Legend of the Sword)的烂番茄新鲜度为 28%——只要影片得分低于 60% 就会标注为腐烂的番茄,观众们对它敬而远之。发行方华纳兄弟至少砸了 1.75 亿美元宣传,这部片子在美国的票房总共才 3900 万美元。”

  这家看上去一点都不酷炫的网站至今不过成立短短19 年,那么问题来了,它又是如何积蓄了如此强大的力量,能够左右好莱坞的票房呢?

  烂番茄的36名员工看着怎么也不像电影业杀手。他们在西部城市比弗利山办公,选在一栋看起来比较普通的办公楼。不过有两间会议室的名字都和电影同名——“爱乐之城”和“绿野仙踪”。烂番茄主管业务的副总 Jeff Voris 头发灰白,人很随和,之前是华特迪士尼产品研发的主管。烂番茄的高级编辑 Timothy Ryan 曾是一名记者,影评人 Leonard Maltin 的观影指南《Leonard Maltin’s Movie Guide》是他最喜欢的读物之一。

  留着粉色莫西干头的 Grae Drake 是烂番茄的高级电影编辑。她做过很多视频。今年7月,网站主编 Matt Atchity 辞职,去了一家在线视频公司 TYT Network 另谋高就。从那时起,Drake 就在帮忙填补 Atchity 留下的空缺。

  Jeff Giles 是烂番茄的老员工,已经在这家公司效力了12年,著有传记类作品《Llanview in the Afternoon: An Oral History of One Life to Live》。他为烂番茄撰写“一句评价”,也就是用一句话概括对整部影片的看法。(比如迪士尼最近上映的《加勒比海盗5:死无对证》,烂番茄的一致评论是“这个超级IP如同一艘正在下沉的船,不管是换导演,还是西班牙男星 Javier Bardem 实验的亡灵船长不死之身,都不足以抽干这艘大船舱底的污水。”)

  “这里所有人每天都在努力,不放过细枝末节,”烂番茄母公司 Fandango 的总裁 Paul Yanover 这样评价网站员工,“因为我们自己就是真正的影迷,我们的头号任务是竭尽所能对影迷有帮助,我们全副精力都放在这。”

  好事者可能要问了,烂番茄的领导怎么会是一个来自于卖电影票网站 Fandango 的大老板?

  没错,这实在是荒诞的神转折,闹了半天,烂番茄的持股人就是电影公司。Fandango 是 NBCUniversal 的一家控股公司,NBCUniversal 旗下还有影业巨头 Universal Pictures。Fandango 公司持有烂番茄 75% 的股权,其余股权由另一家好莱坞巨头Warner Bros (华纳兄弟)公司持有。去年,Fandango 公司从 Warner Bros 公司手中买下了烂番茄那剩下的 25% 的公司股权,至今还未披露交易价(各方都坚称,烂番茄经营,与他们并无关系。)

  Yanover 表示,影业公司把烂番茄当作票房不佳的实属愚蠢之举。

  他说:“影评很重要,无疑和票房表现有一定关联,可我不认为烂番茄绝对有捧杀那部电影的能耐。谁要是不这么看,那就是在刻意挑选特例制造。”

  Yanover 举了《神奇女侠》(Wonder Woman)的例子。这部电影是今夏头号大卖影片,票房高达 4.1 亿美元。毋庸置疑,《神奇女侠》之所以大获成功,烂番茄给予92的高新鲜度评分也起到了推动作用。再比如《敦刻尔克》(Dunkirk)、《蜘蛛侠:英雄归来》(Spider-Man: Homecoming)和《银河护卫队2》(Guardians of the Galaxy Vol. 2),这些影评也获得烂番茄好评,同样吸引了大批观众。还有些电影得到的烂番茄新鲜度并不高,但它们也成功地赢得了观众,比如《王牌保镖》(The Hitman’s Bodyguard)和《表情奇幻冒险》(The Emoji Movie)。

  有些电影制片商尖刻地,烂番茄把影评网撒得太广。该网站自称与世界各地约 3000 位评论人士合作,其中包括一些博主和视频网站 YouTube 上的红人。但是,有些评论者出没于 YouTube 上的热门影评频道 Screen Junkies 和影评网站 Punch Drunk Critics,他们真的能和在《时报》、《纽约客》这类传统撰稿的影评家相提并论吗?

  Yanover上述质疑,指出烂番茄公布了对合作影评人的要求(比如“网络评论者必须于两个公历年内,在烂番茄新鲜度认可的单一出版物上发表不少于100篇影评。”)他还指出,传统的评论者通常是白人男性,而烂番茄希望纳入女性和少数族裔的评论之声。

  烂番茄另一个备受影业公司质疑之处是,如何综合各种评论,将一部影片的评级划分为新鲜或腐烂。只有半数评论者亲自向烂番茄递交影评和分级,网站的员工梳理网上的评论,自己给出另一半评价,然后再给予正面或者负面的评级。

  烂番茄的副总Voris解释说:“我们有一套完善的流程。我们的评审人相互审查各自的工作,只要对一篇影评应如何评级存有任何疑问,我们的三位监督者将彼此阅读全文。如果还不能达成一致,我们会致电作者。”

  对于已经自行提交影评的评论者,烂番茄的员工也会做事实方面的调查。最近就有个例子。影片《异性:契约》(Alien: Covenant)的一篇影评在提交时标注为新鲜评级,但从内容来看,评论者应该对该片给予腐烂评级。经过与评论人联系,烂番茄网站修改了那篇影评对该片的评级。

  好莱坞公司和许多传统影评人一样,都烂番茄的新鲜度评级毁了影片,因为这种方式让细致入微的影评沦为的评分。Voris对这种不满不以为意。

  他说:“其实我觉得这恰恰是简化的。这是一种令人叹为观止的分级。”他承认,烂番茄新鲜度评分是网站最为人所知的特色。但烂番茄的评分还附带着几十条短小的个人评论,以及长篇影评全文的相关链接。该网站也发布原创新闻和特写(比如“75部史上最佳抢劫电影”),试图帮助大家更好地了解新上映的影片。

  然而,番茄新鲜度评分已经在互联网上疯传。烂番茄通过与苹果等公司合作获利。苹果公司会将番茄新鲜度评分纳入旗下数字线上商店 iTunes,就在待租与待购电影旁边标上相关评分。令电影宣传机构的是,即使用户并未特别搜索影片的评分,Google 公司也已经开始突出展示评分:只要在 Google 的搜索栏输入一部电影的名字,番茄新鲜度的分数就会跳出来,出现在搜索结果页面的右上区域,就在相关影片海报的正下方。

  好莱坞影业公司 Lionsgate 旗下主管剧院营销的总裁 Tim Palen 还指出:“烂番茄不是新鲜事物,可它这种无所不在的普遍性是前所未有的。它的评分甚至能上某个周五的地方电视新闻,一直播到周末。”

  电影公司与影评人之间已经争斗多年。当年一些刊物开始用一系列星级概括对电影的评价,立即引发电影公司强烈。(据一些记载,星级评论系统始于 1928 年,当时一家日报“The Daily News”给一部默片《迷失女孩的港口》(The Port of Missing Girls)打了一星。)上世纪 80 年代,电影公司又群起简化评论有害,那是源于 Gene Siskel 和 Roger Ebert 两位影评人通过电视节目,公开以大拇指朝上或者向下评价影片。

  实际上,让我们先回到 1998 年,当时大学伯克利分校的一些学生成立了烂番茄,他们的初衷是希望网上有个能看功夫片影评的地方。烂番茄这个名字的起源可以追溯到中世纪的欧洲。在那个时代,看到并不严重但已经戴上的,会往他们身上砸腐坏的食物,通常是扔臭鸡蛋。到了 19 世纪,这种投掷食物的做法衍生到一些剧院。早在 1883 年,《纽约时报》报道,“从走廊里扔出来一个大番茄”,砸到了一名长岛的演员,“正好在双眼中间的部位。”

  过去一些年,影业公司的宣发人员也曾时不时游说烂番茄,请他们收录来自一些大众刊物上发表的正面影评,以此提高相关影片的分数,特别是那些得到 59 分的片子。因为 59 分是红色新鲜番茄和绿色腐烂番茄评级的分水岭。这样下来,好莱坞多多少少还能和烂番茄相安无事。

  先是 Fandago 公司将烂番茄的番茄新鲜度评级纳入了旗下售票平台。该平台为约 2.8万 块银幕服务。现在,如果 Fandango 公司的客户在某部电影上映前几天预订票,他们会看到该片的番茄新鲜度评分。该影片上映后,烂番茄的评级又会根据观众的反馈而改变。那种评级无一例外都是正面评价。它会开始出现在 Fandango 公司的购票网页,紧挨着番茄新鲜度评分。

  然后是烂番茄在迅速成长,成为人气很高的影评中心。2009年,这家同时出售广告的网站每月可以吸引约 180 万访客,如今月均访客多达 1400 万。Fandango 公司将烂番茄与售票平台结合后每月访客可达 6000 万。

  消费者的行为模式也在改变。无论做哪类消费的决定,人们都越来越依赖像 Yelp 和 TripAdvisor 这类评论聚合网站。这种趋势在年轻人之中尤为明显。这类人又是好莱坞最重要的观众。根据电影业咨询机构 National Research Group 统计,目前有 34%的美国青少年买电影票以前会查看烂番茄,而在 2014 年,这类青少年占比只有23%。

  最重要的是,去影院看电影再也不是大多数美国人的生活习惯。这让影业公司感到恐慌。由于票价上涨,加之其他的娱乐形式参与竞争,争抢市场,坐在电影院体验一段大银幕之旅变成特殊的活动。尤其是,在选择去电影院观影时,越来越多的影迷会忽视中低成本制作的影片。他们心里打着这种小盘算:那种片子就等等吧,以后在视频网站 Netflix 也能看。

  电影营销人员发现,早期的正面评论可以此后形成羊群效应,因为有些评论者会寻求前人的步调,而不是和之前的评论唱反调。如果他们在名气相对不够响亮的工作,更是容易有这种倾向。电影公司也开始优待部分影评人,请他们提前观看影片。有些电影宣传期间,制片方会列出一分清单,注明希望试映邀请的影评人,通常是在电影节上请他们观赏。这种清单是根据过往哪些影评人更喜欢给出正面评价来敲定的。

  在这方面,《电锯狂前传》(Leatherface)就是个典型。这部恐怖片排在今年10月末公映,但已经根据现有的七条评论赢得了非常正面的番茄新鲜度评分。(烂番茄要求,一部电影能得到评分至少要有五条评论。)这七条评论都是在今年8月伦敦一个名叫FrightFest的电影节举行后发布的。那次电影节上,一些来自Dread Central和HeyUGuys等影评网站的评论者参加了试映。HeyUGuys的创始者曾介绍,他们希望为自己“给电影的情书”打造一个网上的家园。

  还有一种削弱烂番茄影响力的方法是,尽可能拖延时间,影评发布。在《表情奇幻冒险》(The Emoji Movie)首映日,发行方索尼电影娱乐公司就下了评论封口令,所以直到很多预售票已经售出,不少家庭决定周末全家去看这部电影以后,该片的烂番茄新鲜度评分还是空白。最终,《表情奇幻冒险》(The Emoji Movie)仅得到区区番茄新鲜度8分,却已经成功在首映的那个周末狂揽 2450 万美元的票房成绩。

  如果说烂番茄是电影市场横空出世的洪水猛兽,那电影公司也培育这个怪兽的。他们有多害怕、痛恨低评分,就有多喜爱、追捧高评分。索尼最近放出一部犯罪惊悚片《极盗车神》(Baby Driver)的预告片,片尾特别亮出烂番茄的名号,还注明该片当时获得100%的番茄新鲜度(后来下滑到94)。影视公司 Annapurna 也在电视广告宣传《》(Annapurna)时用番茄新鲜度来背书。(不过这招没帮上忙,那部片子的票房还是惨败。)

  随着网站自身实力越来越强,烂番茄开始致力于,用番茄新鲜度评价电视节目,形成一股更势不可挡的影视评论力量。烂番茄还开发了六个系列视频节目,其中一个记录了资深电影编辑 Ms. Drake 制作的一场活动。这个节目名叫《Your Opinion Sucks》(你的观点真垃圾),顾名思义,是一场大胆出位的评论会谈。

  该活动已经有几年的历史,最初是在美国 San Diego 的国际漫画展 Comic-Con International 会场举行。参加活动的影迷会就当前的影评展开争论,每个议题时长一小时。这种讨论容易气氛热烈。

  今年7月,在 Comic-Con 大会上有三场 Your Opinion Sucks 讨论。在为其中一场做准备时,装扮成猫女的 Ms. Drake 戏言:“直说吧,我可不是碰巧选了这身需要(做道具)的戏服的。”

  一时间,影评人和主持人开始蹦出一串尖刻的俏皮话。有个当时在现场的人说,影星和他们也很有默契,简直是“一个扇风一个点火”。与 Ms. Drake 共同主持的喜剧明星 Scott Aukerman 说,演过那部《速度与》 系列的第八部影片,应该“谁都不想再和 Vin Diesel 搭戏”了,因为片中很多时间都用来讲述 Vin Diesel 自己的故事线。

  到了投票的时候,在约 200 名在场观众之中,大部分人都举起了绿色的拍子。就这样,《速度与8》就被冠以很差的评级。

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